《广告词》教案1

时间：2005-04-09 来源：中学语文资源网作者：一把手访问：

一、教学目的：
1．掌握广告词的文体知识，能写作简单的广告词。
2．了解广告的作用、广告的多样性和广告词写作的基本要求。
二、教学设想：
1．指导学生运用广告词写作的基本要求去揣摩例文，从而提高阅读和写作广告词的水平。
2．安排一课时。
三、教学内容与步骤：
一、广告词的基础知识：
1．广告的定义：
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。
2．广告的作用：
经济广告已成为推销商品、宣传劳务的最有效方法，成为沟通生产者、经营者、消费者之间的桥梁，在传播信息，指导消费，刺激需求，密切产销关系，加速商品流通，推动企业竞争，促进经营管理，发展对外贸易以及丰富人民的物质、文化生活等方面，发挥了积极的作用。
优秀的广告词应起的作用如下：
①引起注意；②刺激需求；③维持印象；④促成购买。
3．广告创意与公众心理：
广告宣传活动的实质性意图是影响公众的心理过程，而能否实现这个目标，主要在于广告创意是否抓住公众的心理特点和心理需要，能否切中公众关心点。
⑴公众关心点的含义：
所谓公众关心点，就是指公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。
公众关心点的最高形态是"兴奋点""敏感点"。公众对于自己急需了解的内容，往往表现出强烈的兴趣，愿意付出极大的精力关注事件的进程动态。
从某种角度来看，广告创意的过程，就表现为捕捉公众心理、分析公众需求、切中公众关心点的过程。
⑵公众关心点的常见形态：
公众在各式各样的需求心理支配下，可以产生很多种关心点，涉及到广告创意领域的关心点，主要有：
①消费性关心点
在现实生活中，人们需要消费什么，他就会自觉地关心什么，而对不需要的东西不会给予关心。如果广告创意抓住了公众这种消费性关心点，那么广告作品就可以取得良好的市场营销效果。
寻找公众消费关心点，一般可以从两方面入手：一是按照常规需求思维，分析推测公众基本消费趋势，找出大多数公众的热点；二是按照逆势推理法，打破常规，找出市场"空白点"。
②兴趣性关心点
一般而言，人们爱好什么，就会热情地关心什么，而对于不爱好、没有兴趣的东西，则不会予以关心。
③情景性关心点
所谓情景性关心点，是指人们处于特定环境氛围、特殊事件过程中，针对相关事件所形成的关心点。
④新奇性关心点
所谓新奇性关心点，是指现代人尤其是青少年，出于追求刺激而针对新奇性事物所形成的关心点。
4．撰写广告词的基本要求：
①要实事求是，诚信无欺。
②要有明确的诉求重点。应选取最能体现商品、劳务的功用、最能突出表现商品、劳务特殊个性的"核心点"来作为诉求重点。
③要抓住顾客的消费心理要求。消费心理就是消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素。
④语言文字要有感染力。通俗易懂，简洁明快。
5．广告词的构成和写法：
一般包括标题、正文、随文，以及广告标语。
①标题。它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。
从标题揭示内容的方式来看，可分为直接标题和间接标题；从标题的组合形式来看，有引题、正题、副题。
直接标题，用简明文字表明广告的主要内容，使人一目了然。
间接标题，不直接点明广告主旨，而用耐人寻味的词句来作标题，以诱人转读正文或看广告图片。
引题用来说明信息意义或交代背景，正题用来点明广告的主要内容，副题是对正题内容的补充。
②正文。正文是广告词的中心部分，它是广告的主旨和主要内容所在，包括广告主办单位和商品或劳务名称，商品的规格、花色、性能、功效，使用保养方式、出售方式、接洽方法等。
撰写正文要注意：
一是重点突出；二是简明易懂；三是有趣引人；四是有号召力。
③随文。也称附告，是在正文之后的必要说明，即附带告诉人们的一些内容，包括广告单位的名称、地址、电话号码、邮政编码、银行帐号、购买手续等。对消费者起购指南的作用。
④广告标语。又叫广告口号，它是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。
二、例文分析：
例文是一则短文式与条文式结合写法的广告词。
这一则广告词的宣传主题是海尔滚筒洗衣机的两大特点--"健康型"和"三合一"。
广告词的短文部分主要围绕"健康型"的特点作说明，把公众对健康的关注和海尔对公众健康关注融合在一起，让人感觉到海尔对现代人消费理念的理解及其浓浓的关怀之情。
广告词的条文部分先介绍该洗衣机的两大健康功能--磁化消毒功能和超净漂洗功能，让人感到海尔的关怀是建立在科技发展的基础上的，由此产生一种信任感。然后说明世界洗衣机经历的三个发展阶段：去污型→智能型→健康型，让人感到它代表的是一种时尚和潮流，心理上自然就有了一种满足感。最后围绕"三合一"--洗衣、脱水、烘干作说明，比较细致地介绍了该洗衣机把三项功能结合在一起，一次性完成洗衣整个过程的特点。这一部分特别突出了各个环节上科技含量之高，让人领略到海尔洗衣机占领科技制高点的风采。除此之外，还介绍了超薄、美观等特点，也能让人怦然心动。
广告词最后还写明了公司的名称、网址、服务电话等内容，以便经营单位和顾客与之接洽。
三、布置作业：
练习一、二、三。

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